近年、日本でも急速に利用者数を伸ばしているSNS「TikTok」。2025年夏〜秋には、日本国内でもTikTok Shopのサービスが正式にスタートするという情報があり、EC業界やマーケティング担当者の間で大きな注目を集めています。

かつて「TikTok売れ」という言葉が話題になったように、TikTokは特にZ世代を中心とした若年層へのプロモーションにおいて、今や欠かせない存在です。そんなTikTok上で商品を直接販売できるTikTok Shopは、EC・D2Cビジネスを展開する企業にとって、新たな販売チャネルとして大きなビジネスチャンスになり得ます。

本記事では、サービス開始に先がけて、海外でのTikTok Shopの展開状況を参考にしながら、主な機能やメリット、出店方法など、企業の担当者が押さえておきたいポイントをわかりやすく解説します。

TikTok Shopとは？

TikTok内で“見て・買える”新しいコマース機能

TikTok Shopは、中国のテクノロジー企業ByteDance（バイトダンス）が提供するSNS「TikTok（ティックトック）」内で、企業や個人が商品を出品・販売できるソーシャルコマース機能です。

企業やクリエイターは、自身のショート動画やライブ配信に商品リンクを貼り付けることで、ユーザーがそのままTikTokアプリ内で商品を購入できる仕組みを提供します。外部のECサイトに遷移せず、動画→決済までがアプリ内で完結するため、ユーザーにとってはストレスのないスムーズな購入体験が可能です。

国内でも存在感を増すTikTokの影響力

総務省の『令和5年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』によると、TikTokの国内利用率は32.5％。特に10代の利用率は約7割と、Z世代・若年層を中心に爆発的に広がっていることがわかります。

これは、YouTube・Instagram・X（旧Twitter）に次ぐ規模であり、もはやSNSとしての影響力は無視できない存在です。

そもそも“ライブコマース大国”だった中国

TikTok Shopを展開する背景には、中国でのライブコマース文化の成熟があります。Statistiaの調査では2023年の中国のライブコマースの市場規模は6950億ドル（約1兆10億円）と推定されており、TikTokの中国版「抖音（Douyin）」をはじめ、「淘宝（TaoBao）」や「快手（KuaiSyo）」といったライブコマースアプリ上でインフルエンサーがリアルタイムで商品を紹介し、ライブ中に爆発的に売上を上げるといった事例は日常的に発生しています。

中国国内のEC・SNSサービスの多くには「アプリ内でそのまま購入できる機能」が標準搭載されており、それを世界中に展開してきたのがTikTok Shopなのです。

すでに世界ではメジャーな販売チャネルに

TikTok Shopは、2021年にインドネシアでサービスを開始して以来、アメリカ・イギリス・東南アジア諸国など12カ国以上で展開されています。

特に注目すべきはその市場規模。Tabcutの調査によると、2024年のTikTok Shopの流通総額（GMV）は米国で約90億ドルに達する見込み。次いでインドネシアが約62億ドル、タイが約57億ドルと続いており、各国でECの新たな柱として急成長を遂げています。

日本でも注目される新たな販売チャネルに日本でのサービス開始が近づいてきているTikTok Shopですが、先行市場での成功事例やノウハウを活かすことで、企業にとって大きな成果を生む可能性があります。特に、若年層やスマホネイティブ世代をターゲットとするブランドにとっては、新しい販売チャネル・集客チャネルの開拓として今後の活用が期待されます。

TikTok Shopの商品購入機能 - SNSならではの4つの販売導線

TikTok Shopは、従来のECモールとは異なり、SNS上で自然に“欲しい”が生まれる仕組みを持つ、極めてユニークなプラットフォームです。
ここでは、TikTok Shopで提供されている主な4つの購入導線について詳しく解説します。

1. カート付きショート動画（Shoppable Short Videos）

TikTokの通常のショート動画に、商品リンク（ショップタグ）を設置できる機能です。

・動画内で紹介された商品の詳細情報や価格が即座に表示される
・興味を持った視聴者が、ワンタップでそのままTikTok内の商品ページに遷移＆購入
・購買導線が自然に組み込まれており、“衝動買い”の促進にもつながる

UGC（ユーザー生成コンテンツ）やレビュー動画などとの相性も良く、ナチュラルな形での訴求が可能です。

2. ライブコマース（Live Shopping）

TikTok上で行うライブ配信に商品タグを表示し、視聴者はそのまま商品情報をチェック・購入できます。

・配信中のコメントに対してリアルタイムで回答できるため、視聴者との双方向コミュニケーションが可能
・商品の疑問点を即時に解消し、購入への心理的ハードルを下げられる
・ライブ中に「タイムセール」や「数量限定キャンペーン」を仕込むことで緊急性を演出しやすい

ライブ配信とECの融合により、購買行動の瞬発力を引き出すことができます。

3. ショップページ（Showcase）

「Showcase（ショーケース）」は、公式アカウントやクリエイターのプロフィールページに商品カタログを掲載できる機能です。

・フォロワーがプロフィールから直接商品ラインナップをチェック可能
・企業アカウントだけでなく、個人クリエイターの愛用品紹介としても活用可能
・TikTok内で「ブランドの顔」としての機能を果たす

ブランドやインフルエンサーにとって、独自のセレクトショップを持つような体験が可能になります。

4. ショップタブ（Shop Tab）

TikTok Shopが展開されている国では、TikTok上に「ショップ」専用タブが表示されます。

・ユーザーはこのタブから商品をカテゴリ別に検索・閲覧・比較することが可能
・TikTokのアルゴリズムにより、ユーザーの興味関心に沿った商品がおすすめ表示される
・ショッピングアプリのようにTikTok上で“探索→比較→購入”が完結

まるで「TikTokモール」のような存在感を持ち、検索流入を狙った商品露出の場として機能します。

TikTokのプロモーション機能

TikTok Shopは、商品をその場で「見て・買って・届く」ことができるEC体験を提供するだけでなく、企業やブランドが売上を伸ばすためのプロモーション機能も数多く備えています。

この章では、特にEC・マーケティング担当者が注目すべき4つの主要施策をご紹介します。

1. アフィリエイトプログラム：インフルエンサーの力を直接売上に転換

TikTok Shopでは、クリエイター（インフルエンサー）が商品を紹介し、売上成果に応じて報酬を得られるアフィリエイト機能を提供しています。

・クリエイターがライブ配信・ショート動画・ショーケースで商品を紹介
・ユーザーが購入すると、事前に設定されたコミッション（成果報酬）を支払い
・購入トラッキングはTikTok内で完結するため、成果の捕捉精度が非常に高い

これにより、初期費用を抑えたリスクの少ないインフルエンサーマーケティングを展開できます。

2. TikTok Shopキャンペーン機能：販促施策を拡張できる仕組み

TikTokでは、TikTok Shopに出店している企業向けに、販促目的のキャンペーン支援機能を提供しています。

・TikTokアプリ上でセール、クーポン配布、送料無料インセンティブなどを実施
・ハッシュタグキャンペーンなどUGC（ユーザー生成コンテンツ）を促す仕掛けも活用可能
・グローバルでは、TikTokが出店者に対して補助金やマーケティング支援を提供するケースもあり、プラットフォーム全体での売上増を狙える機会が用意されている

これらを活用することで、一企業だけでは生み出せないスケールの集客・販促効果が期待できます。

3. TikTok広告との連携：認知から購入までをTikTok内で完結

TikTok Shopは、TikTokの広告プロダクト（例：Spark AdsやIn-Feed Ads）と連携することで、TikTok上での認知から購入までを一気通貫で実現できます。

・Spark Adsを使えば、インフルエンサーの投稿を広告としてブーストし、そのままTikTok Shopの商品へ誘導可能
・TikTokの高度なレコメンドアルゴリズムを活用することで、精度の高いターゲティング配信が可能
・ブランド認知から購買行動への導線がアプリ内に集約されることで、フルファネル施策として非常に効率的

SNS広告としての投資が、直接的な売上という形で成果に結びつく設計になっています。

4. ブランド価値を高める信頼性表示と公式機能

TikTok Shopでは、ユーザーからの信頼を獲得するための工夫や表示機能も充実しています。

・公式アカウントとショップを連携することで、プロフィール上に商品一覧を掲載可能
・TikTok上で「認証済みブランド」として信頼性を高め、購入率の向上に貢献
・ユーザー評価が高い商品には「Most Lovedバッジ」が表示され、人気商品としての可視化と差別化が可能

これらの機能により、「信頼性のあるショップ」から「人気の商品」を購入したいというユーザー心理に的確に応えることができます。

TikTok ShopとAmazon・楽天市場の違いとは？

TikTok Shopは、従来のECモールとは異なるアプローチで商品を販売する新しい形態のプラットフォームです。​その特徴を理解することで、既存のEC戦略との連携や新たな販売チャネルとしての可能性を見出すことができます。​

1. 消費者行動の違い：衝動買い vs. 意図的な購入

・TikTok Shop
ユーザーはショート動画やライブ配信を通じて商品を偶然発見し、インフルエンサーの推薦やコンテンツの魅力に影響されて衝動的に購入する傾向があります。​このような「発見型」の購買行動は、エンターテインメントとショッピングが融合した新しい体験を提供します。​

・Amazon / 楽天市場
​ユーザーは特定の商品やカテゴリーを探す明確な目的を持って訪れ、比較検討を行った上で購入に至ります。​この「目的型」の購買行動は、信頼性や利便性を重視する消費者に適しています。​

2. 商品の訴求方法：コンテンツ主導 vs. 検索最適化

・TikTok Shop
​商品の魅力を伝えるためには、視覚的に訴えるショート動画やライブ配信などのコンテンツが重要です。​インフルエンサーとのコラボレーションやユーザー生成コンテンツ（UGC）を活用することで、商品への関心を高め、購入へと誘導します。​

・Amazon / 楽天市場
​商品ページの最適化（SEO）やレビューの充実が重要です。​ユーザーは検索結果やランキングを参考に商品を選択するため、詳細な商品情報や高評価のレビューが購買決定に大きな影響を与えます。​

3. プロモーションと広告戦略：バイラル拡散 vs. 有料広告

・TikTok Shop
ハッシュタグチャレンジやトレンドに乗ったコンテンツがバイラルに拡散することで、広告費を抑えながら大きなリーチを獲得できます。​また、インフルエンサーとの連携によるアフィリエイトマーケティングも効果的です。​

・Amazon / 楽天市場
​スポンサープロダクト広告やディスプレイ広告などの検索面や商品ページに表示される有料広告が主なプロモーション手段です。​広告費用は高額になる傾向がありますが、明確な購買意図を持つユーザーにリーチできるため、高いコンバージョン率が期待できます。​

4. 顧客層とターゲティング：若年層 vs. 幅広い年齢層

・TikTok Shop
主にZ世代やミレニアル世代などの若年層が中心で、トレンドやエンターテインメント性を重視するユーザーが多いです。​ビジュアルやストーリーテリングを活用した商品訴求が効果的です。​

・Amazon / 楽天市場
幅広い年齢層のユーザーが利用しており、日用品から高額商品まで多様なニーズに対応しています。​信頼性や利便性を重視するユーザーが多く、詳細な商品情報やレビューが購買決定に影響を与えます。

5. 出店コストと競争環境：低コストで参入可能 vs. 高い競争率

・TikTok Shop
​出店費用や手数料が比較的低いといわれており、初期投資を抑えて参入できます。​また、コンテンツの質やバイラル性によっては、短期間で大きな成果を上げることも可能です。​

・Amazon / 楽天市場
​出店費用や手数料が高めで、既に多くの競合が存在するため、価格競争や広告費用がかさむ傾向があります。​しかし、安定した集客力と信頼性のあるプラットフォームであるため、長期的な売上拡大が期待できます。​

6. フルフィルメントと顧客対応：自己管理 vs. プラットフォーム依存

・TikTok Shop
​出店者が在庫管理や配送、顧客対応を自己管理する必要があります。​その分、柔軟な運営が可能ですが、リソースの確保や運営体制の整備が求められます。​近年はフルフィルメント機能を提供しはじめている国も出はじめています。

・Amazon / 楽天市場
​AmazonのFBA（Fulfillment by Amazon）や楽天の物流サービスを利用することで、在庫管理や配送、顧客対応をプラットフォームに委託できます。​これにより、運営負担を軽減し、スケーラビリティを高めることが可能です。

このように、TikTok Shopはエンターテインメント性やバイラル性を活用した新しい販売チャネルとして、特に若年層向けの商品やトレンド商品に適しています。​一方、Amazonや楽天市場は、安定した集客力と信頼性を持つプラットフォームであり、幅広い商品カテゴリーや顧客層に対応しています。​自社の商品特性やターゲット層、リソースに応じて、最適なプラットフォームを選択し、効果的な販売戦略を構築することが重要です。

TikTok Shopでの販売までの流れ

TikTok Shopへの出店を検討する企業に向けて、アカウントの開設から商品登録、出荷方法の選択まで、販売開始までの流れをステップごとにご紹介します。日本での販売までの流れは異なる可能性があるため、詳細は公式の最新情報をご参照ください。

1. アカウント登録と審査

まず、TikTok Shopのセラーとして登録を行います。登録にあたっては、法人情報や本人確認書類などの必要書類を提出します。その後、運営元であるByteDance社による審査が行われ、承認されるとショップの開設手続きに進むことができます。

2. 商品登録の準備

アカウントが承認されると、「セラーセンター（Seller Center）」と呼ばれる管理画面が利用可能になります。まずは以下のような基本情報を入力します。

・ショップ名
・倉庫・返送先の情報
・振込先口座
・税務情報（必要に応じて）

基本設定が完了したら、商品の登録に進みます。TikTok Shopでは25商品以上の登録が推奨されています。

【登録に必要な商品情報】
・商品名
・商品カテゴリー
・ブランド名（該当する場合）
・商品画像
・商品説明文
・バリエーション（カラー・サイズなどがある場合）
・商品コード（SKU）

※商品は1件ずつ登録することも、一括でのバッチアップロードにも対応しています。

3. オプション機能の活用（任意）

商品の販売を促進するために、以下のような販売オプションを設定することも可能です。

・バンドル販売（複数商品をセットで割引提供）
・セット販売（複数個の同一商品をまとめて販売）
・受注販売（注文が入ってから製造・仕入れ）
・プレオーダー（発売前の商品を先行予約）
・バックオーダー（在庫切れ商品の予約受付）

これらのオプションは、在庫状況や販売戦略に応じて活用することで、ユーザーの購買率向上が期待できます。

※日本での提供範囲は今後の展開により異なる可能性があります。

4. プロモーションの準備

商品が登録されたら、すぐにライブ配信やショート動画での販売ができるよう、画像・動画素材の準備や商品紹介文の雛形作成もおすすめです。初期段階ではブランド公式アカウントでの投稿・配信からスタートし、徐々にクリエイターとの連携を強化する形が理想的です。

クリエイターとの連携に向けては、商品登録後、TikTok Creator MarketplaceやAffiliate Hubで商品をアフィリエイト対象として登録することが可能です。商品ごとに設定できるコミッション率（紹介料）を決定することで、クリエイターとの連携がスタートします。

5. 出荷方法の選択

TikTok Shopでは、販売者の運営体制や物流リソースに応じて、複数の出荷方式が用意されています（※日本での提供範囲は今後の展開により異なる可能性があります）。

出荷方式の主な選択肢：

A. 自社出荷（Merchant Fulfilled）

販売者自身が在庫管理から梱包、配送業者の手配までを行う方法です。ブランド独自の梱包やカスタマイズが可能であり、​柔軟な運用が可能ですが、配送時間やサービス品質は販売者の対応力に依存します。​

B. TikTok配送指定型（TikTok Shipping Program）

TikTokが提携する物流パートナーを通じて配送を行う方法です。​販売者は指定された配送業者を利用し、TikTokが配送プロセスをサポートします。在庫は各社が管理しますが、この配送方法を利用することで、返品時の送料補助や簡素化された出荷手配などのサポートが受けられることがあります。

C. Fulfilled by TikTok（FBT）

TikTokが提供する倉庫に在庫を納品し、受注後の発送業務をTikTok側が代行するモデルです（招待制）。配送スピードの向上や送料無料オプションなど、顧客体験の最大化を目指すための強力な物流支援サービスです。現在一部の国で一部の顧客のみを対象に展開されています。

TikTok Shopへの出店は、SNS起点での商品認知から購入までをシームレスにつなぐ仕組みが整えられています。コンテンツ制作やインフルエンサー施策と並行して、販売体制の構築を早期に整えておくことで、TikTok上での購買機会を最大化することができるでしょう。

​TikTok Shopは安全か？ByteDance社の取り組み

TikTok Shopは、ユーザーがアプリ内で直接商品を購入できるソーシャルコマースプラットフォームとして急速に成長していますが、その安全性について懸念を抱く方も少なくありません。​特に、偽造品の販売や詐欺行為に対する対策が注目されています。​TikTokは、ユーザーが安心してショッピングを楽しめるよう、以下のような取り組みを進めており、TikTok Safety Reportという形でその実施結果を定期的に発表しています。

ここではその内容をもとに主な取り組みをご紹介します。​

1. ツールとテクノロジーへの投資

TikTokは、プラットフォームの安全性を確保するために、AIや機械学習技術を活用し、商品が掲載される前やコンテンツがアップロードされた後に、詐欺や著作権侵害、安全でないコンテンツ、規約違反の商品を検出・削除しています。​2024年には、これらの取り組みにより、5000万件以上の商品リスティングが拒否され、9万件以上の制限商品が削除されました。

2. コミュニティの安全確保

TikTokは、販売者に対して身分確認や事業形態の証明書類の提出を義務付け、厳格な審査を行っています。​また、販売者が承認された後も、一定の準備期間を設け、プラットフォームのルールを学ぶ機会を提供しています。​違反が確認された場合、販売者アカウントの停止や商品削除などの措置が取られます。​2024年には、45万以上の販売者アカウントが停止され、70万以上のクリエイターのeコマース機能が削除されました。 ​

3. ブランドと知的財産の保護

TikTokは、知的財産権（IPR）の保護にも力を入れており、専用の報告プラットフォーム「知的財産保護センター（IPPC）」を通じて、ブランドオーナーが潜在的な侵害を報告しやすい環境を整えています。​2024年には、750万件以上の潜在的な侵害商品が掲載前に拒否され、45万件以上の商品が掲載後に削除されました。

消費者が注意すべきポイント

TikTok Shopは安全性向上のための取り組みを進めていますが、ユーザー自身も以下の点に注意することで、より安心してショッピングを楽しむことができます。​

・販売者の確認：​販売者の評価やレビューを確認し、信頼できる販売者から購入するようにしましょう。​
・価格に注意：​市場価格より極端に安い商品には注意が必要です。​価格が40%以上安い場合は、詐欺の可能性を疑いましょう。 ​
・支払い方法の選択：​アプリ内の公式支払い方法を利用し、外部リンクや不審な支払い方法は避けましょう。​
・商品情報の確認：​商品説明や画像をよく確認し、正規品であることを確認しましょう。​

TikTok Shopは、ユーザーが安心してショッピングを楽しめるよう、さまざまな安全対策を講じています。​しかし、完全な安全性を保証することは難しく、ユーザー自身の注意も必要です。​信頼できる販売者から購入し、価格や商品情報をよく確認することで、リスクを最小限に抑えることができます。​今後もTikTok Shopの安全性向上の取り組みに注目しつつ、賢くショッピングを楽しみましょう。

TikTok Shopの成功事例

海外ではすでに多くの企業がTikTok Shopを活用し、顕著な成果を上げています。ここでは、日本での展開にも参考になる、いくつかの成功事例をご紹介します。

Oner Active

イギリス発の女性向けスポーツウェアブランド「Oner Active」は、ブランドオーナーのKrissey Celaが自身のTikTokアカウントを活用し、ブランドのストーリーや魅力を発信してきました。特にインフルエンサーとのコラボレーションや、商品の使用感やスタイリングを紹介する投稿が効果的でした。さらに、ライブコマースやUGC（ユーザー生成コンテンツ）を積極的に活用し、TikTok上でコミュニティを築くことに成功しました。

その結果、UGCの数はなんと以前の245倍に増加し、売上は前年の倍に急成長しました。

実際の事例動画を見る

Sephora

化粧品の大手「Sephora」は、TikTokを通じて若年層の取り込みを目指しました。TikTokクリエイターと提携し、商品の使用感やレビューコンテンツを制作。さらに、#SephoraPartnerというハッシュタグを活用してUGCを促進し、消費者の積極的な参加を引き出しました。

また、TikTok Shopが展開されている国々では、オンラインショップを開設し、TikTok内でのフルファネルマーケティングを実施。これにより、ブランドの認知度向上と売上増加を実現しました。

実際の事例動画を見る

Kenvue

パーソナルケアブランドを展開する「Kenvue Thailand」は、エンターテイメント体験とショッピングをシームレスに結びつけるために、TikTok Shopを活用して大きな成果を上げました。特に、Product Shopping Ads機能を活用し、購入意欲が高いオーディエンスをターゲティング。Shopタブでの表示回数を増やし、多くの消費者にTikTok Shopでの購入を訴求しました。

さらに、TikTokの精度の高い類似オーディエンス機能を使った広告配信により、新規顧客の獲得にも成功。これにより、キャンペーン期間中に前年比265％の売上増を達成し、ROAS（広告費用対効果）は6.6倍に達しました。

これらの事例からわかるように、TikTok Shopを活用することで、ブランドの認知拡大や売上増加を実現した企業が多いことがわかります。特に、インフルエンサーとのコラボレーションやライブコマース、広告機能の効果的な活用が、成功への重要な要素となっています。

TikTok Shopのまとめ

このように、TikTok Shopは海外を中心に急速に利用が拡大しており、TikTokならではのユーザー体験とSNSの力を活かした新しいショッピングのかたちを実現しています。日本国内でも今後、Z世代を中心としたモバイルネイティブなユーザー層に向けて急速に普及していくことが予想されます。

従来のECモールと比較して、TikTok Shopは「動画 × エンタメ × コマース」が一体となった仕組みを持っており、商品の魅力をダイレクトに伝えられ衝動的な購買を促進できる点や、アルゴリズムによる高精度なターゲティングができる点など、マーケティング手法としても大きな可能性を秘めています。さらに、ライブ配信やインフルエンサーの活用によって、ただの販売チャネルにとどまらない“ブランドのファンづくり”の場としても活用が進んでいます。

とはいえ、新しいプラットフォームゆえに運用や設計に不安を感じる方も多いのではないでしょうか。どのように開設すればよいのか、クリエイターとの連携はどう進めるべきか、効果的な動画やライブ配信の内容は何かなど、運用には専門的な知見が求められる場面も少なくありません。

studio15では、TikTok公式MCNとして、TikTok Shopの開設支援から、企画設計、クリエイターキャスティング、コンテンツ制作、運用までワンストップでサポートしています。

TikTok Shopを活用してビジネスを拡大したい、まだ検討段階だけれど話を聞いてみたいという方も、ぜひお気軽にご相談ください。貴社の目的や課題にあわせて、最適なご提案をさせていただきます。

＜studio15事業概要＞

TikTokを中心としたショートムービー（短尺動画）領域で広告代理店事業・プロダクション（事務所）事業を展開しています。2019年1月に設立し、現在、所属クリエイター数210組、総フォロワー数約7,100万人のTikTok公認のMCNに成長し、創業以来、美容・コスメ、ファッション、食品、アプリ等、多くの企業のTikTokにおけるプロモーションをサポートしてまいりました。ナショナルクライアントを含む累計300社以上のPR案件や企業アカウントの運用代行やTikTokコンサルティング、SNSマーケティング支援を行っております。2023年には年間で600件以上のTikTokを中心としたショートムービーの案件を行った実績があります。

■studio15会社概要

所在地：〒150-6221 東京都渋谷区桜丘町 1番1号 渋谷サクラステージ SHIBUYAタワー21階

設立：2019年1月23日

代表者：代表取締役　岩佐 琢磨

親会社：株式会社セレス（東証プライム市場上場：3696）

Wantedly：https://www.wantedly.com/companies/company_1490059

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TikTok：https://www.tiktok.com/@studio15.inc

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